สัมภาษณ์ฯ CEO BMW Thailand ในวันที่เค้กก้อนเล็กลงและคนหิวมากขึ้น

Autolifethailand ได้สัมภาษณ์พิเศษ “เรเน่ แกร์ฮาร์ด” ประธานและซีอีโอ บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย ถึงทิศทางของตลาดรถยนต์พรีเมี่ยมในประเทศไทยและแนวทางการดำเนินธุรกิจในสภาวะตลาดปัจจุบันของแบรนด์ BMW

สถานการณ์ตลาดรถยนต์พรีเมี่ยมในประเทศไทยในช่วง 2-3 ปี ที่ผ่านมา ถือได้ว่าค่อนข้างมีความผันผวนจากปัจจัยที่ส่งผลต่อตลาดหลายประการทั้ง สถานการณ์เศรษฐกิจโลกและในประเทศ รวมถึงตลาดหุ้น-ตลาดทุน และดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่ส่งผลให้การใช่จ่ายในประเทศโดยรวมชะลอตัวลง

นอกจากนั้น ความเคลื่อนไหวในตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ การแข่งขันด้านราคา รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าในอุตสาหกรรมยานยนต์ โดยเฉพาะในกลุ่มรถยนต์พรีเมี่ยม ที่มีทางเลือกในตลาดเพิ่มขึ้นทั้งในกลุ่มระดับราคาเดียวกันและในด้านเทคโนโลยีทางเลือกที่มีความหลากหลายเพิ่มขึ้น

สถานการณ์ของ BMW ในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2568 เป็นอย่างไร ?

เรเน่ ได้เล่าให้ฟังว่า ปี 2568 ถือเป็นการเริ่มต้นปีที่ดีพอสมควร ซึ่งบริษัทยังคงเป็นผู้นำในตลาดรถยนต์พรีเมี่ยมเป็นปีที่ 5 ติดต่อกัน ต่อเนื่องมาจนถึงไตรมาส 1/2568 แม้ว่าอุตสาหกรรมยานยนต์ในประเทศไทยจะยังคงอยู่ในภาวะความท้าทายอยู่ในปีนี้ก็ตาม โดย ยอดขายของ บีเอ็มดับเบิลยู มีอัตราที่ลดลงราว 11% ขณะที่ มินิ (MINI) มีอัตราเติบโตอยู่ ทำให้สรุปแล้วส่วนแบ่งทางการตลาดในในช่วงไตรมาสแรกของปี บริษัทมีส่วนแบ่งทางการตลาดรวมอยู่ที่ 45% ของตลาด ในขณะที่ตลาดพรีเมี่ยมชะลอตัวลงโดยมีอัตราลดลงอยู่ที่ราว 17%

“เราเชื่อว่าอุตสาหกรรมยานยนต์ในประเทศไทยจะเผชิญกับความท้าทายต่อเนื่องไปจนกระทั่งถึงปี 2569 จากเศรษฐกิจโลก, ความเข้มงวดของสถาบันการเงินและหนี้ครัวเรือนสูง ทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายและมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งไม่ใช่เฉพาะอุตสาหกรรมยานยนต์เท่านั้น แต่จะเปลี่ยนแปลงในในทุกอุตสาหกรรม”

อ่านข่าวที่เกี่ยวข้อง : สรุปยอดจดทะเบียน รถพรีเมียม Premium Brand ไตรมาส1 ปี 2025 รวม 8,681 คัน (-17.0%) : BMW ครองแชมป์

บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป มองสถานการณ์ครึ่งปีหลังอย่างไร ?

ในช่วงครึ่งปีหลังของปีนี้ เราจะมุ่งเน้นโฟกัส 3 จุดแข็งหลักได้แก่ 1.ผลิตภัณฑ์ (Product) 2.ตราสินค้า (Brand) และ 3.บุคลากร (People) ซึ่งแม้ว่าจะมีความผันผวนของตลาดและเศรษฐกิจที่จะมวีความรุนแรงขึ้นในช่วงครึ่งปีหลัง แต่ในมุมมองของบริษัทมองว่ามีแนวโน้มการฟื้นตัวของตลาดรถยนต์พรีเมี่ยมจากที่ชะลอตัวไปในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นปกติของสถานการณ์เศรษฐกิจที่มีขึ้นมีลง แต่ในเชิงการดำเนินธุรกิจในประเทศไทยที่เรามีการจ้างงานโดยตรงและในระบบซัพพลายเชนจ์รวมกว่า 7,000 ตำแหน่ง ในประเทศไทย โดยบริษัทยืนยันว่ายังคงเดินหน้าลงทุนในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง

ทั้งนี้ ในด้านผลิตภัณฑ์ MINI และ บีเอ็มดับเบิลยู มอเตอร์ราด (BMW Motorad) ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ไปครบถ้วนแล้วในปีนี้ พร้อมการนำมาผลิตที่โรงงานในประเทศไทยแล้วเช่นกัน ขณะที่ บีเอ็มดับเบิลยู จะมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในช่วงครึ่งปีหลังเพิ่มเติม เช่นเดียวกับการลงทุนก่อสร้างโรงงานแบตเตอรี่มูลค่า 1,600 ล้านบาท ก็จะสามารถเริ่มดำเนินการได้ในช่วงครึ่งปีหลังเช่นกัน

นอกจากนั้น ในฐานะบริษัทที่ดำเนินธุรกิจในประเทศไทยมานานกว่า 25 ปี บริษัทมีความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและผู้แทนจำหน่าย (ดีลเลอร์) ที่ทำงานร่วมกันมาอย่างยาวนาน ซึ่งในช่วงครึ่งปีหลังของปีนี้จะเห็นถึงการพัฒนาปรับปรุงโชว์รูมมาตรฐานใหม่ Retail Next พร้อมการมุ่งเน้นพัฒนาด้านบริการหลังการขายให้ดียิ่งขึ้นซึ่งเป็นจุดแข็งของบริษัท ด้วยเหตุผลที่ว่า แม้การขายเป็นส่วนสำคัญก็จริงแต่อาจจะเป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น เพราะเมื่อลูกค้าซื้อไปแล้วการดูแลและให้บริการหลังการขายจะต้องมีการดูแลทั้งในด้านการให้บริการ, ชิ้นส่วนอะไหล่ และการแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ตลอดอายุการใช้งานของตัวรถ

จับตาแพลตฟอร์มใหม่ของ BMW ที่จะเปิดตัวในระดับโลกช่วงปลายปีนี้

สำหรับแนวคิดการพัฒนารถยนต์ในอนาคตที่ได้มีการเผยโฉมต้นแบบไปเมื่อช่วงต้นปีในงาน CES 2025 ที่มีการผสมผสานของเทคโนโลยีและการใช้งานรถในอนาคต จะมีการเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ของผู้ขับขี่รถยนต์ไปอย่างสิ้นเชิง ซึ่งไม่ใช่แค่การปรับเปลี่ยนดีไซน์เพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่เป็นการนำเสนอตำนานการพัฒนารถยนต์เข้ากับอนาคตมาใส่ไว้ใน BMW Neue Klasse ที่มีทั้งรูปแบบ รถยนต์อเนกประสงค์ และ รถยนต์นั่ง ที่คาดว่าจะเปิดตัวในระดับโลกช่วงปลายปี 2568 นี้ และในประเทศไทยคาดว่าจะเปิดตัวในปี 2569 ทั้ง 2 รูปแบบ

บีเอ็มดับเบิลยู จะนำนโยบายราคาเดียว (One Price Policy) มาใช้ในประเทศไทยหรือไม่ ?

ปัจจุบันบริษัทในฐานะผู้จำหน่ายแบบขายส่ง (Wholesale) ให้กับดีลเลอร์ไปจำหน่ายแบบขายปลีก (Retail) ซึ่งเชื่อว่ารูปแบบในการดำเนินธุรกิจลักษณะนี้เหมาะสมกับในประเทศไทย และไม่ได้กดดันให้จะต้องไปเป็นนโยบายราคาเดียวมาสู่ในประเทศไทย ซึ่งมองว่านโยบายดังกล่าวอาจจะไม่เหมาะสมกับในประเทศไทยด้วยซ้ำ เนื่องจากที่ผ่านมาเราได้ทำงานร่วมกับดีลเลอร์มาโดยตลอด ซึ่งมีแบบแผนธุรกิจที่ชัดเจนและเป็นธรรมต่อทุกฝ่ายไม่ว่าจะเป็นดีลเลอร์รายเล็กหรือรายใหญ่ก็ตาม

ปัจจุบัน บริษัมมีศูนย์จำหน่ายและบริการ (โชว์รูม) บีเอ็มดับเบิลยู 35 แห่ง, มินิ 23 แห่ง และ บีเอ็มดับเบิลยู มอเตอร์ราด 15 แห่ง ซึ่งรูปแบบการขยายโชว์รูมจะเน้นให้เจ้าของดีลเลอร์ที่มีอยู่ในปัจจุบันเพิ่มโชว์รูมเพื่อครอบคลุมพื้นที่

อ่านข่าวที่เกี่ยวข้อง : สรุปยอดจดทะเบียน รถพรีเมียม Premium Brand ในไทย ปี 2024 รวม 34,540 คัน (-22.6%) : BMW ครองแชมป์

มุมมองต่อการปรับโครงสร้างภาษีรถยนต์ปลั๊กอินไฮบริดใหม่ในประเทศไทย อย่างไร ?

ภาษีปลั๊กอินไฮบริดที่มีการปรับโครงสร้างใหม่ส่งผลดีต่ออุตสาหกรรมยานยนต์ในประเทศไทย ซึ่งทำให้สามารถแข่งขันได้ดีขึ้น พร้อมกันนี้ยังสามารถใช้ประโยชน์ในด้านการใช้ชิ้นส่วนที่ใช้กับทั่วโลก โดยไม่ต้องพัฒนาปรับปรุงขึ้นมาพิเศษเพื่อให้เข้ากับโครงสร้างเงื่อนไขข้อกำหนดของภาษีก่อนหน้าที่มีเฉพาะประเทศไทยเท่านั้น ซึ่งเชื่อว่าจะส่งผลดีต่อประเทศในด้านการผลิตและการจำหน่ายรถยนต์เทคโนโลยีปลั๊กอินไฮบริด

นอกจากนั้น บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ยังสนับสนุนให้ขยายความร่วมมือในการทำความตกลงทางการค้าระหว่างประเทศ หรือ เขตการค้าเสรี (Free Trade Area) ซึ่งจะส่งผลดีทางด้านเศรษฐกิจของประเทศที่เปิดเขตการค้าเสรี ขณะเดียวกันมองว่าการใช้กำแพงภาษีกีดกันทางการค้าอย่างรุนแรงอาจส่งผลให้เกิดผลกระทบในวงกว้างจนกระทั่งเกิดความสูญเสียทางเศรษฐกิจ

นโยบายภาษีของสหรัฐส่งผลกับการดำเนินธุรกิจด้านการผลิต-การจำหน่ายของ บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ในไทยหรือไม่ ?

บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ได้มีการวางแผนทางด้านการผลิตที่รองรับการเปลี่ยนแปลงได้อยู่ตลอดเวลา ซึ่งปัจจุบันโรงงานของ BMW มีจำนวนกว่า 30 แห่ง ทั่วโลก ซึ่งสามารถผลิตทดแทนกันได้ อย่างเช่น โรงงานบีเอ็มดับเบิลยู ที่ตั้งอยู่ในรัฐ South Carolina ประเทศสหรัฐอเมริกา ถือเป็นโรงงานที่มีมูลค่าการส่งออกสูงที่สุดในสหรัฐอเมริกา ได้อยู่ระหว่างการเจรจากับหน่วยงานของสหรัฐอเมริกา อย่างไรก็ตาม เชื่อว่ารัฐบาลของทุกประเทศที่ บีเอ็มดับเบิลยู ไปตั้งโรงงานจะได้รับการสนับสนุนในด้านการผลิตและการส่งออกสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้ประเทศนั้น ๆ

อ่านข่าวที่เกี่ยวข้อง : สรรพสามิต รื้อภาษีรถ PHEV วิ่งไฟฟ้า 80 km. เป็นเกณฑ์ใหม่ ตัดขนาดถังน้ำมัน ดันไทยฐานผลิต

นิยามคำว่า “รถยนต์พรีเมี่ยม” จะเปลี่ยนไปหรือไม่ ? เมื่อปัจจุบันมีแบรนด์จีนเข้ามานำเสนอรถยนต์ในกลุ่มพรีเมี่ยม

เรเน่ กล่าวว่า ก่อนอื่นเลยเราเคารพและให้เกียรติกับบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ทุกบริษัทไม่ว่าจะรายใหม่หรือรายเก่า ซึ่งนิยามคำว่า “พรีเมี่ยม” ของเราคือ องค์ประกอบโดยรวมของทุกอย่างที่เกี่ยวข้อง อาทิ ประวัติความเป็นมา, การรักษาคุณภาพ, มูลค่าของผลิตภัณฑ์, ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ และความภาคภูมิใจในการครอบครอง เหล่านี้เป็นสิ่งที่นิยามถึงความเป็น พรีเมี่ยมแบรนด์

ยกตัวอย่างแบรนด์รถยนต์ซูเปอร์คาร์สัญชาติอิตาลีที่มีประวัติความเป็นมาของแบรนด์อย่างยาวนานซึ่งไม่ทำรถยนต์ทั่วไป, ไม่เคยปรับลดราคา และมูลค่าของแบรนด์ในระดับโลกที่ทุกคนนึกถึงและยอมรับให้แบรนด์ดังกล่าวเป็นแบรนด์ที่มีคุณค่านั้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าพิจารณาจากมูลค่าจากเงินที่จ่ายไปกับส่งที่ได้รับ

สำหรับ บริษัทผู้ผลิตรถยนต์สัญชาติจีนที่ลงสู่ตลาดในประเทศไทยนับตั้งแต่ปี 2566 เป็นต้นมา และมีการนำเสนอแบรนด์พรีเมี่ยมลงสู่ตลาดตามมาหลังจากแบรนด์หลักเข้ามานั้น อาจจะต้องรอการพิสูจน์โดยเมื่อพิจารณาจากส่วนแบ่งทางการตลาดแล้วนั้นปัจจุบันแบรนด์จีนยังไม่ได้มีส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นหลักอย่างมีนัยสำคัญ

นอกจากนี้ เชื่อว่าความรู้สึกของลูกค้าต่อผลกระทบที่เกิดจากสงครามราคาอาจไม่ส่งผลดีในด้านการเติบโตทางกลยุทธ์ระยะยาว และส่วนสำคัญหนึ่งคือการสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ เพราะถ้าใช้นโยบายแข่งขันด้านราคาเป็นหลักนั้นจะไม่เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ เมื่อวันหนึ่งลูกค้าได้สินค้าราคาถูกแล้ววันข้างหน้าก็อาจจะมองหาแบรนด์อื่นที่มีราคาถูกลงไปอีก ดังนั้นการสร้างความคุ้มค่าให้กับลูกค้าและการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญ

ในมุมของ บีเอ็มดับเบิลยู มุ่งเน้นการรักษาระดับคุณภาพของ ราคา และ สินค้า ให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันพร้อมการสร้างความภาคภูมิใจในการเป็นเจ้าของ และไม่เข้าสู่สงครามราคาแม้ว่าสถานการณ์ตลาดจะนำพาให้ภาพรวมเป็นเช่นนั้น โดยจะเน้นในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ถูกต้อง และราคาที่ถูกต้อง ซึ่งก่อนหน้านี้มีการปรับโครงสร้างราคาใหม่ของผลิตภัณฑ์เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับลูกค้า

“เราเชื่อว่าในขณะที่ตลาดลดลงจึงต้องวางแผนให้ถูกต้อง เพราะในวันหนึ่งเมื่อสถานการณ์ต่าง ๆ ดีขึ้นความเป็นพรีเมี่ยมแบรนด์ยังคงเป็นเป้าหมายที่คนใฝ่หา”

อย่างไรก็ตาม ในมุมมองของ “เรเน่ แกร์ฮาร์ด” เชื่อว่าสถานการณ์ของอุตสาหกรรมยานยนต์ที่มีความผันผวนและท้าทายไม่ได้เกิดขึ้นเป็นครั้งแรกทั้งในไทยและระดับโลก ดังนั้นในขณะที่เค้กก้อนเล็กลงและมีคนหิวมาแย่งกินเค้กมากขึ้น สิ่งที่เราทำคือรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดให้ได้หรือขยายส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นในวันที่ตลาดลดลงเพื่อรับกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในปัจจุบันและรองรับกับอนาคตข้างหน้า