หากจะกล่าวถึงกลุ่มบริษัทผู้แทนจำหน่ายรถยนต์และค้าปลีกรถยนต์รายใหญ่ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกชื่อของ Sime Motors หรือในอดีตรู้จักกันภายใต้ชื่อ Sime Darby ต้องเป็นที่รู้จักอย่างแน่นอน มีการดำเนินธุรกิจใน ฮ่องกง, ไต้หวัน, มาเลเซีย, สิงคโปร์, ออสเตรเลีย, นิวซีแลนด์ และ ประเทศไทย โดยเป็นผู้แทนจำหน่ายรถยนต์ 29 แบรนด์ ครอบคลุมแบรนด์พรีเมี่ยม, แบรนด์ทั่วไป และ แบรนด์รถบรรทุก
สำหรับในประเทศไทยดำเนินธุรกิจภายใต้ชื่อ บริษัท ไซม์ มอเตอร์ส ประเทศไทย จำกัด (Sime Motors Thailand) โดยเริ่มดำเนินธุรกิจตั้งแต่ปี 2544 ปัจจุบันเป็นผู้แทนจำหน่ายรถยนต์ บีเอ็มดับเบิ้ลยู (BMW) และ ปอร์เช่ (Porsche) มีโชว์รูมและศูนย์บริการมาตรฐาน ทั้งหมด 6 แห่งในกรุงเทพฯ ปริมณฑล อยุธยา และ พัทยา
Autolifethailand ร่วมสัมภาษณ์ผู้แทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการ “พอล ชาง อิน เชง” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เพอร์ฟอร์แมนซ์ มอเตอร์ส (ประเทศไทย) จำกัด (Performance Motors) เล่าให้ฟังว่า บริษัทได้ดำเนินธุรกิจในประเทศไทยมาเป็นระยะเวลากว่า 25 ปี โดยมีการลงทุนรวมสะสมตลอดระยะเวลาการดำเนินงานในประเทศไทยมากกว่า 1,500 ล้านบาท ในจำนวนดังกล่าว ล่าสุดในปี 2568 ได้ใช้เงินลงทุนมูลค่า 500 ล้านบาท เพื่อก่อสร้างโชว์รูมและศูนย์บริการ ปอร์เช่ พัทยา (Porsche Centre Pattaya)
ทั้งนี้ ปัจจุบันธุรกิจแบรนด์บีเอ็มดับเบิลยู BMW Performance Motors มีจำนวนโชว์รูมและศูนย์บริการอยู่ที่ 5 แห่ง แบ่งเป็น กทม. 4 แห่ง และ ต่างจังหวัด 1 แห่ง ได้แก่ จรัญสนิทวงศ์, ราชพฤกษ์, ดอนเมือง, รามอินทรา และ อยุธยา ซึ่งได้มีการปรับปรุงโชว์รูม (รีโนเวท) เป็นรูปแบบอัตลักษณ์ใหม่ BMW Retail Next แล้วจำนวน 3 แห่ง และมีแผนที่จะรีโนเวทอีก 2 แห่ง ได้แก่ ดอนเมืองภายในปี 2570 และ รามอินทราภายในปี 2571 คาดว่าจะใช้เงินลงทุนราว 30-50 ล้านบาทต่อแห่ง
BMW Retail Next ถือเป็นแนวคิดการออกแบบโชว์รูมและศูนย์บริการยุคใหม่ของ BMW ที่เปลี่ยนโฉมจากรูปแบบเดิมมาเป็นการผสมผสานพื้นที่ทั้งหมดไว้ด้วยกันอย่างกลมกลืน โดยเน้นการสร้าง “Customer Centricity” (ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง) ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดการดำเนินธุรกิจของเพอร์ฟอร์แมนซ์มอเตอร์สที่ต้องการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้แก่ลูกค้าจึงได้มีการปรับปรุงพื้นที่ให้กลายเป็นพื้นที่การทำงานและพบปะกันเนื่องจากปัจจุบันความสำเร็จของธุรกิจดีลเลอร์ไม่ใช่เพียงแต่การขายเพียงอย่างเดียวแต่คือการสร้างคอมมูนิตี้
“ปัจจุบันการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงส่งผลให้การดำเนินธุรกิจเปลี่ยนไปในมุมมองของบริษัทการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าถือเป็นทางหลีกหนีและสร้างแนวทางการทำงานใหม่สำหรับดีลเลอร์”
ขณะที่ หลังจากนี้จะมีการสร้างรอยัลตี้โปรแกรมสำหรับลูกค้าของ เพอร์ฟอร์แมนซ์ มอเตอร์ส โดยร่วมมือกับพันธมิตรต่าง ๆ ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า และทำธุรกิจความคู่กับการสร้างความไว้ใจให้ลูกค้า ที่พร้อมจะเดินเข้ามาหาที่โชว์รูมและใช้พื้นให้ให้เปรียบเสมือนบ้านหลังที่สอง หรือ โอเพ่นสเปซ สำหรับทุกคน
พอล กล่าวว่า แม้ว่าในประเทศไทยจะได้รับผลกระทบจากรถยนต์สัญชาติจีนที่เข้ามา แต่บริษัทยังเชื่อว่าตลาดประเทศไทยยังเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูงอยู่ ซึ่งหลังจากนี้บริษัทมองเห็นว่าธุรกิจรถยนต์ใช้แล้วของบีเอ็มดับเบิลยู (BMW Premium Selection) ยังมีโอกาสทางธุรกิจเติบโตดีภายใต้สถานการณ์เศรษฐกิจในประเทศที่และกำลังซื้อชะลอตัว รวมถึงปัญหาการอนุมัติสินเชื่อจากสถานบันการเงิน (ไฟแนนซ์) ซึ่งคาดว่าจะมีการลงทุนเพิ่มอีก 1 แห่งในอนาคต จากปัจจุบันมีการให้ดำเนินการ BMW Premium Selection ของ เพอร์ฟอร์แมนซ์ มอเตอร์ส จำนวน 2 แห่ง
อย่างไรก็ตาม ในอดีตที่ผ่านมา Sime Motors เคยทำตลาดในแบรนด์ของ ฟอร์ด (Ford) และ มาสด้า (Mazda) ในประเทศไทย และได้มีการยุติการดำเนินธุรกิจไปในช่วงปี 2567 โดยโฟกัสธุรกิจไปที่กลุ่มรถยนต์ระดับพรีเมี่ยมเป็นหลัก เนื่องจากมองว่าทิศทางของรถยนต์แบรนด์สัญชาติญี่ปุ่นนั้นอาจจะไม่ง่ายในสภาวะตลาดนับตั้งแต่ช่วงที่ผ่านมาจึงได้มีการรีสตรัคเจอร์องค์กรมุ่งเน้นการทำตลาดรถยนต์ในกลุ่มพรีเมี่ยมเพียงอย่างเดียว
“หากคำถามคือจะกลับไปทำแบรนด์ทั่วไป (Mass) อีกหรือไม่ ก็คงตอบว่า ไม่! แม้ว่าในมาเลเซียบริษัทจะเป็นดีลเลอร์แบรนด์ บีวายดี (BYD) ก็ตาม แต่บริษัทก็เปิดรับทุกโอกาสสำหรับแบรนด์อื่น ๆ ที่มีศักยภาพทางธุรกิจ”
Sime Motors เติบโตมาจากรูปแบบธุรกิจค้าปลีกรถยนต์ (Retail Business Model) มาโดยตลอด ซึ่งบริษัทมองเห็นการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมในด้านบริการหลังการขายจากเดิมให้บริการซ่อมเป็นหลัก (Repair Base) เปลี่ยนไปสู่ การให้คำแนะนำและการบริการ (Service Base) จึงต้องสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าและเข้าใจพร้อมพูดคุยกับลูกค้ามากขึ้น ดังนั้นเมื่อรูปแบบธุรกิจเปลี่ยนไปและยากขึ้นบริษัทจึงต้องปรับตัวไปตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลง โดย ไซม์ มอเตอร์ส จะลงทุนในทุกตลาดที่มีโอกาสการเติบโตซึ่งก็ยังคงมองว่าตลาดในประเทศไทยเติบโตได้
